Как писать продающие тексты: три вопроса перед каждым проектом

На форумах копирайтеров постоянно идут баталии: какая формула лучше — AIDA, PAS, BAB, QUEST? Каждый автор курса продвигает свою. Начинающий копирайтер заучивает, пробует — и удивляется, что лендинги по этим формулам почему-то не работают.

За четыре года практики я пришла к неожиданному выводу: формула не важна. Важно, что ты знаешь о продукте до того, как сел писать. Если знаешь мало — никакая AIDA не спасёт. Если знаешь много — напишешь хорошо вообще без формул.

Я задаю себе три вопроса перед тем, как открыть пустой документ. Они стали моим фильтром: если я не могу ответить на все три — это сигнал вернуться к заказчику за информацией.

Вопрос 1. Что человек пытался сделать, когда попал на эту страницу?

Страница никогда не открывается просто так. За ней всегда стоит чьё-то усилие: погуглил, кликнул по баннеру, получил рассылку, ткнул ссылку от знакомого. И у этого усилия была цель.

Звучит банально, но 90% неработающих продающих страниц игнорируют этот вопрос. Текст пишется как будто читатель просто «пришёл посмотреть». А у него была конкретная задача: починить стиральную машину, выбрать подарок маме, уволить сотрудника без скандала, найти онлайн-школу для ребёнка 9 лет.

Чем точнее я могу описать эту задачу, тем лучше получится текст. Пример: я писала лендинг для сервиса аренды промоборудования. Первая версия шла от «ваши преимущества». Не работала.

Когда я разобралась, кто заходит на страницу, стало понятно: это не «владелец бизнеса», как предполагал маркетолог заказчика. Это инженер, которому поставили задачу «найти бетоносмеситель к пятнице». Ему не важны наши «гибкие решения». Ему нужно: какие машины есть, сколько стоят, когда привезут, кому позвонить.

Мы переписали лендинг ровно под это. Первый экран стал не «Надёжное оборудование от профессионалов», а «Промоборудование в аренду в Москве. Доставка — в день заказа». Заявки выросли на 48%.

Текст для «всех» — это текст ни для кого. Найдите одного конкретного человека, для которого пишете, и обращайтесь к нему.

Вопрос 2. Во что он уже не верит?

Любой продукт конкурирует не только с другими продуктами, но и с опытом покупателя. У него есть история — часто плохая. И пока мы этот опыт не учли, всё, что мы ему скажем, проходит через фильтр «ну да, знаем мы ваши обещания».

Для SaaS-сервисов это «я уже пробовал подобное, не взлетело». Для образовательных курсов — «все эти курсы — вода». Для B2B-услуг — «подрядчики обычно срывают сроки». Для подписки на что-либо — «я забуду отменить, а деньги списываются».

Работать с этим недоверием можно по-разному. Мой любимый приём — сказать это вслух первой. До того, как человек сам подумает.

Пример из лендинга школы керамики: в разделе «что нас отличает» я добавила блок «А чего у нас нет». И перечислила: нет «гарантии трудоустройства», нет «дипломов от именитых экспертов», нет «скидок, если оплатите до полуночи». Этот блок стал самым цитируемым в отзывах. Потому что он снял напряжение, которое у любого человека накопилось от тысяч шаблонных продающих страниц.

Если я не могу сходу сказать, во что моя аудитория уже не верит — я плохо знаю аудиторию. Это тоже сигнал вернуться к заказчику или к отзывам.

Вопрос 3. Что он боится потерять, если согласится?

Любое «да» чему-то — это «нет» чему-то другому. Когда человек покупает курс, он говорит «нет» своему свободному времени по вечерам. Когда записывается на операцию — «нет» привычному телу. Когда бронирует ремонт — «нет» спокойной квартире на три недели.

Продающие страницы обычно говорят только о том, что покупатель приобретёт. Хороший текст говорит и о том, от чего придётся отказаться — и почему это оправданно.

Для онлайн-курса это может звучать так: «Четыре месяца по три вечера в неделю. Это много. Но это способ не начинать заново через два года». Это честно. Это снимает ощущение, что мы что-то скрываем.

Для сервиса подписки на цветы мы написали: «Каждые две недели у вас в доме новый букет. Минус — один вечер раз в две недели нужно думать, куда поставить вазу. Плюс — никогда больше не будет „сегодня особенный день, а у нас одни сухие берёзовые ветки в чулане“».

Парадоксально, но тексты, которые честно говорят о минусах, продают лучше. Потому что покупатель чувствует: с ним разговаривают как со взрослым, а не как с объектом воронки.

Как это работает в реальности

В идеале ответы на эти три вопроса есть в брифе. На практике — редко. Чаще всего бриф содержит «целевая аудитория: мужчины и женщины 25–45 лет, средний достаток». Это не бриф, это пост в демографической статистике.

Поэтому я всегда проводят первый созвон. Задача там — не собрать информацию «о продукте», а вытащить из заказчика ответы на эти три вопроса. Часто он сам их не формулировал. И вот здесь хороший копирайтер отличается от плохого: он умеет задавать правильные вопросы.

Когда ответы есть — формулы неважны. Можно писать по AIDA, можно по PAS, можно вообще без всяких «можно». Хорошо написанный текст, отвечающий на реальные вопросы читателя, работает почти всегда. Плохо написанный текст по идеальной AIDA — не работает никогда.

Если ответы непонятны — пишем плохо, что бы ни выбрали в качестве структуры.

Что делать, если заказчик не знает ответов

Такое бывает часто — особенно у основателей, которые слишком близко к продукту. Они знают его настолько хорошо, что забыли, как его воспринимает новый человек.

В этом случае я иду двумя путями. Первый — расшифровка отзывов: реальных, с Авито, 2GIS, тематических форумов. Там обычно видно, чего люди боялись до покупки и что их удивило после.

Второй — интервью с тремя-пятью реальными клиентами. Не «скажите, что вам понравилось», а «расскажите, что вы делали за неделю до того, как нашли нас». Именно это «до» и есть золотая жила. Там — реальные задачи, реальные страхи, реальные альтернативы.

На такое уходит неделя. Но потом страница пишется за два дня. Если пропустить этот этап — страница пишется неделями, ни одна версия не устраивает, и всё равно не работает.

Итог

Если бы я сейчас начинала учить копирайтингу, я бы не рассказывала про формулы в первый месяц. Я бы говорила только про три вопроса. Три месяца. Пока у человека не войдёт в привычку не писать, пока на них не ответил.

Всё остальное — AIDA, PAS, BAB — это инструменты, которые становятся полезными только после того, как у вас есть ответы. До этого они — просто способ заполнить пустую страницу. А пустая страница, заполненная формулой, — это пустая страница.

— Александра